Tra giugno e luglio 2026 le ricerche su Google dedicate ai viaggi in automobile sono cresciute di circa il 20% rispetto allo stesso periodo del 2025. Il dato emerge dal nuovo studio dell'Osservatorio Telepass, realizzato da Moveo con Seed Digital. La fotografia restituita dall'analisi segnala un cambiamento nelle abitudini di vacanza degli italiani: meno partenze generiche, più itinerari costruiti su più tappe tra città d'arte, borghi e destinazioni di mare o di lago.
Il fenomeno non è episodico. Tra gennaio e luglio 2026, a fronte di un calo complessivo del 3,6% delle ricerche analizzate, quelle dedicate a monumenti e attrazioni specifiche crescono del 3,4%, mentre le formule generiche legate al «cosa fare» perdono il 26,3%. La quota di ricerche culturali sale così all'81% del totale, contro il 78,7% del 2025. Nel podio dei monumenti più cercati figurano Pantheon, Colosseo, Fontana di Trevi, Duomo di Milano e Piazza di Spagna. Un pubblico più informato, che pianifica con anticipo e seleziona mete di interesse culturale piuttosto che affidarsi a formule standardizzate.
Sul portafoglio l'auto batte l'aereo
La preferenza per l'automobile non è solo logistica. Riflette la dinamica dei prezzi del trasporto aereo, che nel 2026 ha seguito un andamento altalenante. Secondo Eurostat, a maggio i biglietti in area Ue sono saliti dell'8,1% e a giugno del 3,1%, con oscillazioni maggiori sulle rotte internazionali di lungo raggio. Sul mercato italiano il quadro è più aspro: nel trimestre marzo-maggio i voli nazionali hanno registrato un rincaro medio del 13%, con picchi del 26,8% ad aprile e con incrementi che per alcuni vettori hanno superato il 18%.
A questo si somma la flessibilità del mezzo privato: tappe intermedie, modifica del percorso, possibilità di combinare più destinazioni senza moltiplicare i costi fissi di trasporto. Il turismo on the road massimizza il valore del viaggio anche con budget contenuti. Va ricordato che dal 1° gennaio 2026 i pedaggi ASPI sono aumentati in media dell'1,5% su decisione del Ministero delle Infrastrutture, un adeguamento contenuto che non ha eroso il vantaggio competitivo dell'auto sul volo.
Piccoli borghi alla prova dei turisti
L'estate 2026 ha confermato una tendenza ormai consolidata: sempre più italiani scelgono il ritmo rilassato del turismo lento, trasformando i piccoli paesi dell'entroterra nei veri protagonisti delle vacanze estive.
L'incremento di flussi verso borghi storici e siti minori genera benefici ma solleva nodi operativi. Molti comuni con meno di cinquemila abitanti non dispongono di infrastrutture adeguate a gestire picchi concentrati nei fine settimana estivi. Parcheggi insufficienti, assenza di segnaletica turistica multilingue, orari ridotti per le aperture museali: sono elementi che limitano l'esperienza del visitatore e riducono il tempo medio di permanenza, con ricadute negative sulle attività commerciali locali. Il turismo culturale di prossimità potrebbe rappresentare un volano economico per aree interne colpite da spopolamento, ma solo se accompagnato da investimenti in servizi e formazione degli operatori.
Alcune realtà hanno già avviato sperimentazioni interessanti. In Umbria La Strada del Sagrantino ha portato avanti «Degusta il borgo», ciclo di visite guidate a prenotazione online tra Bevagna, Montefalco, Giano dell'Umbria e Gualdo Cattaneo, con abbinamento di percorsi artistici, itinerari naturalistici e box degustazione dei prodotti del territorio. Un modello che intercetta il pubblico in movimento su auto, distribuisce i flussi tra più borghi e integra offerta culturale ed enogastronomica.
La rete nazionale Borghi Autentici d'Italia, che include anche i comuni umbri, propone da tempo pacchetti tematici prenotabili attraverso il progetto Comunità Ospitali. Formule che dimostrano come la crescita del turismo on the road possa tradursi in sviluppo territoriale duraturo, a patto di coordinare offerta culturale, ricettività e mobilità sostenibile.
Le imprese che intercettano la nuova mobilità
L'aumento degli spostamenti in auto incide direttamente sulla domanda di servizi connessi. Autostrade per l'Italia stima 16 milioni di veicoli in transito lungo i 3.000 km della propria rete nei due weekend più intensi dell'esodo, con picco tra 7 e 9 agosto e criticità concentrate su A1 Milano-Napoli e A14 Bologna-Taranto. Nel Nord-Est Autostrade Alto Adriatico ha già registrato 26,7 milioni di transiti nei primi sei mesi del 2026 (+1,20% sul 2025) e stima oltre 11 milioni di passaggi tra 25 luglio e 12 settembre; il primo sabato da bollino nero, il 25 luglio, ha portato 190 mila veicoli sulla rete con +7% rispetto all'anno precedente e picchi del +24% al casello di Latisana.
Anche il segmento della componentistica automotive e delle stazioni di servizio beneficia di questa evoluzione. Il maggior utilizzo dell'auto per viaggi culturali implica manutenzione più frequente e domanda crescente di servizi accessori, dalla ricarica elettrica ai punti ristoro tematici. Le imprese italiane del comparto hanno l'opportunità di posizionarsi lungo gli itinerari turistici più battuti, sviluppando infrastrutture dedicate. Permane però un ritardo nell'integrazione digitale: poche piattaforme offrono oggi la possibilità di prenotare in un'unica soluzione pedaggio, parcheggio, ingresso ai musei e assistenza stradale, lasciando spazio a operatori internazionali più agili nell'aggregare i servizi.
